در آرزوی یک سیب؛ ماجرای تب «آیفونیسم» در ایران

آیفون ۱۶ از سری محصولات شرکت اپل، روز نهم سپتامبر یعنی ۱۹ شهریور ماه رونمایی شد. قرار گرفتن این موضوع در صدر اخبار طی کمتر از دو هفته گذشته از آن جهت که شرکت اپل سعی کرده است تا بیشترین قابلیت‌ها را در طراحی و ساخت این تلفن همراه به کار گیرد موضوعی طبیعی است. اما با توجه به ممنوعیت واردات آیفون‌های سری ۱۴و بالاتر به ایران و ورود قاچاقی یا مسافری این گوشی به کشور که باعث افزایش قیمت آن در ایران نسبت به قیمت مصوب جهانی این گوشی می‌شود؛ پیگیری اخبار تولید سری‌های جدید آیفون از جمله آیفون ۱۶ و بالا گرفتن بحث‌های تخصصی درباره تک تک امکانات آن تا این اندازه در ایران کمی عجیب است.

هر چند نمی‌توان امکانات خوب گوشی‌های برند اپل را زیرسوال برد، اما به نظر می‌رسد فارغ از امکاناتِ خوبی که این گوشی ارائه داده است، این میزان شوق برای خرید مدل‌های تلفن همراهی که اکثر مواقع به دلیل ریجستر نشدن آنتن ندارد، فقط با اتصال به وای‌فای اینترنت دارد و تنها می‌توان به عنوان یک دوربین حرفه‌ای از آن استفاده کرد، بیشتر از آن جهت شکل گرفته است که داشتن آیفون تبدیل به یک بِرَند برای برخی از افراد شده است و حتی بی‌راه نیست اگر بگوییم برخی خود را پایبند به مکتب «آیفونیسم» می‌دانند! آنهم در شرایطی که با همان مبلغی که برای یک گوشیِ ریجستر نشده و یا مدل قدیمی‌ترِ آیفون هزینه می‌کنند، این امکان برایشان وجود دارد که بالاترین مدل از یک برند تلفن همراه دیگر را خریداری کنند.

در این زمینه محمد رحیمی، جامعه‌شناس و استاد دانشگاه، نکاتی را مطرح کرده است که در ادامه می‌خوانید:

آقای دکتر! با وجود اینکه آیفون‌های سری ۱۳ به بعد در ایران ریجستر نشدند و همین موضوع باعث افزایش قیمت عجیب و غریب این مدل از آیفون شد، اما بازهم افراد به دنبال خرید این نوع گوشی بودند. از طرفی آیفون‌های سری ۱۴ و ۱۵ هم که قیمت به نسبت کمتری از آیفون ۱۳ دارند هم طرفداران پر و پا قرص خود را دارد که حتی با علم به ریجستر نشدن گوشی خود را موظف به خرید آن می‌دانند. فکر می‌کنید علت این استقبال از این مدل گوشی با علم به عدم دسترسی به ساده‌ترین امکانات آن چیست؟

بنده میل فزآینده به تمایز را یکی از علت‌های اصلی استقبال از این مدل گوشی می‌دانم. تمایز (Distinction) یکی از ارزش‌های مهم نسل جدید جوانان جامعه ایرانیست. جوانانی که می‌خواهند متفاوت باشند، میخواهند مورد توجه قرار گیرند و این متفاوت بودن و مورد توجه قرار گرفتن را از طریق نماد‌های منزلتیِ لاکچری همچون آیفون نشان می‌دهند.

به تعبیر «بوردیو» انسان‌ها با کمیت و کیفیت، مصرف خودشان را تعریف می‌کنند و از این طریق تشخص می‌یابند. بخشی از جامعه ما به دنبال مصرف نمادین هستند و از این طریق می‌خواهند دیگر موقعیت‌های اقتصادی خود را در همراهی با نوعی سلیقه متمایز و کمیاب به نمایش گذارند. تمایز یک مسأله اجتماعی است و در هر جامعه‌ای می‌توان مصادیق آن را یافت، اما زمانی که معیار‌های تمایز به سمت ارزش‌های مبتذل می‌رود نیازمند آسیب‌شناسی است. به عنوان مثال در جوامعی که به لحاظ فرهنگی توسعه‌یافته هستند تمایز از طریق مطالعه، کار‌های هنری، خلاقیت‌های فنی و … خود را بروز می‌دهد، اما در جوامعی که به لحاظ فرهنگی کمتر توسعه یافته هستند، تمایز با نماد‌های منزلتی همچون خودروی لاکچری، ویلای لاکچکری، ساعت و گوشی لاکچری و … نشان داده می‌شود؛ بنابراین میخواهم بگویم تمایز با سرمایه اجتماعی و فرهنگی افراد و جوامع پیوند مستقیمی دارد.

اصلا چه چیزی افراد را به سمت برند اپل سوق می‌دهد درحالی که قیمت آن در ایران چند برابر قیمت عرضه شده جهانی است؟ فکر می‌کنید این به خاطر علم به برخی امکانات این گوشی است یا افراد به دنبال جلب توجه، قرار گرفتن در یک طبقه اجتماعی خاص، به اصطلاح برند باز بودن و… هستند؟

آنچه انتخاب‌های افراد را در زندگی روزمره تعیین می‌کند، سرمایه اجتماعی و فرهنگی آنهاست. هر چقدر سرمایه اجتماعی و فرهنگی افراد بالاتر باشد انتخاب‌های آن‌ها فاخر و هر چقدر سرمایه اجتماعی و فرهنگی آن‌ها پایین باشد به همان میزان، انتخاب‌های آن‌ها مبتذل می‌شود. فرسودگی سرمایه اجتماعی و فرهنگی جامعه ایرانی در دهه‌های اخیر سبب شده است تا گرایش به سبک زندگی لاکچری به صورت قابل توجهی افزایش یابد.

نسل جدید جامعه ایرانی می‌خواهد به هر شکلی که شده خود را مورد توجه دیگران قرار دهد و این مربوط به طبقه اجتماعی خاص نیست. در تمامی طبقات اجتماعی این مسأله نمود دارد. در گذشته با توجه به محدود بودن تکنولوژی، تنها طبقات اجتماعی بالا، دسترسی به تلفن همراه داشتند و طبقات پایین و حتی متوسط جامعه امکان برخورداری از تلفن همراه را نداشتند. این گروه از افراد این را پذیرفته بودند که این امکانات متعلق به طبقه اجتماعی خاص است و آن‌ها امکان دسترسی به آن را ندارند. اما امروزه با توجه به گسترش روز افزون تکنولوژی و تبلیغات وسیع رسانه‌ای، افراد به هر نحوی که شده تمایل دارند تا از به روز‌ترین تکنولوژی‌ها برخودار شوند.

با توجه به قیمت بالای گوشی‌ها و حتی سایر محصولات اپل، برخی وام می‌گیرند که بتوانند این برند را تهیه کنند و یا حتی در مواردی این گوشی هیچ تناسبی با سایر ابعاد زندگی افراد ندارد، ولی میبینیم که مشتاقانه دنبال خرید آن هستند. آیا اپل داشتن در ایران تبدیل به یک ارزش شده است؟ آنهم در شرایطی که برخی از کسانی که محصولات این برند را به دست می‌گیرند معتقدند: «اصلا اینجوری بقیه با یک چشم دیگه بهمون نگاه می‌کنن!» یا افراد به دنبال این هستند که با محصولات آیفون خود را در طبقه اجتماعی دیگری نشان دهند که به آن تعلق ندارند؟

آنچه باید به آن توجه داشته باشیم گرایش به ارزش‌های مادی و در مقابل بی‌اهمیت شدن ارزش‌های معنوی در میان نسل جدید جامعه است. اشتیاق روز افزون نسل جدید به سمت ارزش‌های مادی و تفاخر با کالا‌های لوکس را می‌توان از جمله تغییرات اجتماعی _ فرهنگی یک دهه اخیر جامعه ایران نام برد. نسلی که ارزش‌های والدین خود همچون ریاضت و سخت‌کوشی، قناعت، صبوری، کم توقع بودن و ارزش‌هایی از این قبیل را بی معنی می‌داند و سیری ناپذیر است و می‌خواهد آنچه را که دلش می‌خواهد، در کمترین زمان ممکن به دست آورد.

آنچه که نیازمند آسیب‌شناسی است این است که جامعه به ارزش‌های مادی بیش‌تر از ارزش‌های معنوی اهمیت می‌دهد. زمانی که جوانان زندگی همراه با مشقت یک استاد دانشگاه، یک معلم، هنرمند و… را می‌بینند و با یک بازاری و سرمایه‌دار که ممکن است تحصیلات مقدماتی را هم نگذرانده باشد مقایسه می‌کنند، ارزش‌های معنوی برایشان بی‌اهمیت می‌شود و می‌کوشند با ارزش‌های مادی خود را از دیگران متمایز کند. این گروه از جوانان در دو گانه علم بهتر است یا ثروت بی‌تردید گزینه دوم را دنبال می‌کنند.

به طور کلی فکر می‌کنید چرا میل به خرید از برند‌ها در جامعه ایرانی درحال افزایش است؟ در این شرایط تا چه اندازه کیفیت و تا چه اندازه فقط یک “اسم” باعث خرید کالا‌هایی می‌شود که گاهی توجیح مصرف ندارند؟

به اعتقاد بنده مصرف‌گرایی یکی از ویژگی‌های بارز جامعه‌ی ایرانیست. فرهنگی در جامعه رایج یافته که همه را به سوی مصرف سوق داده و این مصرف منبعث از نیاز‌های کاذب است. جامعه مصرفی به تعبیر «بودریار» هر آنچه که در اطراف خود می‌بیند، چه نیاز داشته باشد یا نه می‌خواهد به دست بیاورد. انسان‌ها در جامعه مصرفی هویت خود را با «اشیاء» به دیگران معرفی می‌کنند. امروزه ما با اشیاء اطرافمان خود را معرفی می‌کنیم، از طریق اشیاء ارتباط برقرار می‌کنیم و زیر سلطه اشیاء نفس می‌کشیم. در این جامعه، مصرف به نوعی ارزش تبدیل می‌شود و افرادی که بیش‌تر مصرف می‌کنند، بیش‌تر مورد توجه هستند؛ بنابراین آنچه که گروه زیادی از افراد را به سمت برند اپل سوق می‌‎دهد نه کیفیت و امکانات آن، بلکه تفاخر با نام این برند است.