به نقل از کیهان همه عمرش در گروه‌های تروریستی فعالیت کرده است، او را رهبری عملگرا اما رادیکالیست می‌خوانند که بخش زیادی از شهرتش به خاطر رهبری گروه جبهه النصره است؛ زمانی که قرار بر این شد جبهه النصره در داعش ادغام شود با ابوبکر البغدادی به اختلاف خورد، از این گروه تروریستی فاصله گرفت و نخواست دیگر زیر بلیت رهبر داعش باشد.
ارتباطش با رسانه‌ها، در مقایسه با دیگر گروه‌های مخالف در سوریه زیادتر بود، بعد از اینکه نام جبهه النصره در میان گروه‌هایی که به کنفرانس ریاض ۲۰۱۵ دعوت شدند، نبود با الجزیره مصاحبه کرد؛ البته تصویرش تقریباً ناواضح بود. حالا اما احمد الجولانی یا همان احمد الشرع با چهره‌ای به‌روزرسانی‌شده، با محاسنی کوتاه و لباسی غیرنظامی مقابل رسانه‌ها ظاهر شد.
او آلیاژی از القاعده و داعش و النصره است، با این تفاوت که رسانه را یاد گرفته است. با سی‌ان‌ان مصاحبه کرد و پیامی خطاب به نخست‌وزیر عراق منتشر کرد تا مخالفان بعد از رفتن بشار اسد، او را قهرمان نشان دهند و برایش داستان‌سرایی کنند.
دستار سیاه، جلیقه بندنظامی و اسلحه، جایش را به جلیقه خبرنگاری و پوشش مردم عادی داده است. تصویری که حضور برخی از اعضای این گروه در خط مقدم درگیری‌ها منعکس می‌کرد، اثبات می‌کرد که تغییری در حال وقوع است.
همچنین حضور احمد الجولانی با ظاهری متفاوت در کمتر از ۱۰ سال گذشته و مصاحبه سی‌ان‌ان با او بعد از سقوط حلب، به وضوح نشان از تلاش برای سفیدشویی ذهن جهان از تصویری بود که از برخی گروه‌های مخالف در سوریه وجود داشت، تا این نگاه ایجاد شود که بعد از سقوط بشار اسد، آنچه در سوریه شاهد خواهیم بود، آزادی در مقابل دیکتاتوری است.
جولانی هم البته به خوبی این پازل را تکمیل کرد، سجده شکر در زمان ورود به دمشق، سخنرانی در مسجد اموی و بیان مواضع تند اما با لحنی نرم‌تر، اعلام اینکه نباید با حجاب خانم‌ها کار داشته باشید، نشان می‌داد او به دنبال فاصله‌گذاری مشخصی با چهره اسلامگرایان تکفیری است و تلاش دارد تا چهره فردی که می‌تواند یک حکومت تشکیل دهد را ترسیم کند و چهره‌ای کاریزماتیک از خود بسازد.
